メルマガコンテンツは商品カテゴリで使い分ける（1）

前回はステップメールを使って見込み客や顧客をフォローする方法をとりあげましたが、参考にしていただけましたか？

さて、前回のステップメールに続いて、今回はメール活用の主役ともいえる「メールマガジン」がテーマです。

ビジネス目的でメルマガ配信をするにあたってまず考えて欲しいのは、「メルマガ配信をすることにより、読者(見込み客や顧客)にどうなって欲しいのか？」という「目的」についてです。

というのもこの目的がクリアになっていないと、メルマガを書くことへの意欲も高まりませんし、取り組みも中途半端になってしまうきらいがあるからです。

趣味でメルマガを書くのであれば話は別ですが、ビジネス目的で発行するのであれば、その目的とアウトプットをしっかりと定めておく必要があります。

というのもメルマガを書き続けるにはそれなりの時間とパワーが必要ですから、メルマガを配信することにより読者にどうなってほしいのか? をクリアにしておかないと長続きしないからです。

一般論としてメルマガを書く目的は、取り扱う商品の特性によって変わってきます。
商品特性を分類するにあたっては、次のような図で考えると判り易いと思います。

■商品特性による分類

このような図は、商品ポジショニングを考える際によく使われます。

Ｘ軸、Ｙ軸にどういう比較・検討要素を設定するかは、商品特徴をフォーカスするポイントにより変わってきます。ここでは、Ｘ軸に「説明が必要な商品か否か」Ｙ軸に「少品種か多品種か」で考えています。

Ｘ軸が左側の商品には、消費者に説明を要す度合いが高いものが分類され、右側にいくほど説明を要す度合いが低い一般的な商品が分類されます。

次に、Ｙ軸では商品の品数で分類をしています。一般消費材のような多品目商品は下側に、オーダーメイドのような少数もの商品ほど上側に位置します。

このプロットではあまり神経質にならず、大まかに考えてもらって構いません。大まかに商品のプロットができたら、分類によりメルマガ配信の目的を考えてみましょう。

【Ａに分類される商品(説明必要で少品種)のメルマガ】

Ａカテゴリに分類される商品特徴は、「説明が必要で少品種な商品」ですから、例えばコンサルテーションやコーチング、士業の方、またセミナー業や、情報商材販売などもＡ分類にはいります。

また家具や洋服のオーダーメイド商品など、こだわりの高額商品もこの分類にあてはまります。

これらの商品やサービスを扱っている場合、「読者のニーズや欲求と商品・サービスがどう関係するのか、どういうメリットをもたらしてくれるのか？」の説明をして納得してもらう必要があります。

なので、Ａ分類に属する商品の場合、「読者のニーズに対して商品・サービスがどのように貢献できるのか・を具体的にイメージしてもらえるようにする」ことがメルマガ配信の大きな目的になります。

また、メルマガ発行者がこの分野のオーソリティであることを読者に認知してもらう、つまり「ブランディングする」ことも重要な目的になります。

必然的にＡ分類のメルマガのコンテンツは、その目的にそった内容で構成する必要があります。

ソリューション商品を扱う場合にメール配信で注意したいのは、説明が不充分な状態でセールスメールばかりすることです。

顧客がサービスや商品のメリットが認識できない段階でいくらセールスメールを配信しても効果が望めないばかりか、逆効果にすらなりかねません。

読者にとってメリットが理解できれば、競合が少ない商品だけに、値引きなどせずとも比較的スムースに購入ステップにいくことも可能になります。

【Ｃに分類される商品(説明必要で多品種)のメルマガ】

Ｃカテゴリに分類される商品の特徴として、Ａカテゴリと同じくそれなりの説明を要しＡに比べ多品種な商品になります。また他の特徴として、一般的な消費材よりやや高価で、納得して頂ければリピート性が高いのも特徴です。

このＣ分類に属する商品例としては「高価格帯の化粧品やサプリメント、また高級食材」などがあります。

このＣカテゴリの商品も「ニーズに対してどういうメリットを提供できるのか？」を読者に納得してもらうことがポイントになります。また、あなたがその分野のスペシャリストであることを認知してもらうことも重要な目的になります。

必然的にメルマガのコンテンツは、専門家として読者にとってプラスになる情報提供をしつつ、商品PRをしていくことが必要です。

それと、それなりに競合商品が多い商品カテゴリですから、競合商品と比較して自社商品はどのような特徴があるのかを明確にしてあげることも大切です。

またこの分野の商品はリピート性の高いのも特徴になりますから、既存顧客に対してはリピート購入をして頂けるように、情報提供をしっかりとしていくことも必要になります。

Ｃ分類では、これらメール配信の目的をふまえて、メールコンテンツを考えていく必要があります。

こう書くと大変なようですが、商品のことはあなたが明確に把握しているわけですから、その特徴をふまえて書けばそれほど大変なことでもないように思います。

Ａ・Ｃカテゴリ共に共通しているのはソリューション商品ですから、メルマガ発行者は専門家として読者を適切な場所に導いてあげるという認識をもって、メールコンテンツ制作に取り組んで頂けたらと思います。

ぜひ、チャレンジしてみてください。

さて、少し長くなりましたので今回はこれくらいにして、残りのＢとＤカテゴリについては、次回にとりあげたいと思います。

また次回の講座でお会いしましょう！